Comment répondre à la question : “Qu’est ce que tu fais dans la vie ?” Quand t’es Content Marketing Manager

Tout le monde veut faire du contenu, mais personne n’y comprend rien…

Le contenu fascine. On passe nos journées sur les réseaux sociaux à lire tout et surtout n’importe quoi. Et il y a des gens comme moi qui en ont fait leur métier. Et pourtant l’enjeu stratégique du contenu en 2017 reste encore un grand mystère.

Je suis Content Marketing Manager pour une solution SaaS. Donc j’écris du contenu marketing. Et croyez-moi, mon job reste un mystère pour beaucoup. Pourtant, quand je me balade sur les réseaux sociaux, j’ai l’impression de croiser des homologues à chaque tweet avec les #ContentMarketing, #BrandContent et autres #MarketingdeContenu. De la poudre de perlimpinpin !

On me demande souvent si je fais de la Communication ou si c’est possible de passer des journées à écrire. Mais parfois, on me demande carrément si je suis journaliste ou blogueuse comme si la création de contenu se limite à ça. Alors parler stratégie … Je ne m’y suis jamais aventurée.

Enfin … Il est peut être temps de prendre 5 min pour parler plus sérieusement et vous expliquez en quoi consiste mon job et vous comprendrez peut être pourquoi j’adore ce que je fais.

Communication et Marketing, même combat ?

Faux ! Faux ! et FAUX !

Pour tirer profit d’une stratégie de communication ou de marketing, il faut bien-sûr comprendre ces concepts. Nous sommes tous d’accord là-dessus ! Quand un concept est mal perçu, il va être mal utilisé (évidemment) et produire des résultats qui ne répondront pas à nos attentes. Le marketing ce n’est pas de la communication ! Les enjeux de ces deux disciplines sont totalement différents, aux antipodes même en termes de conception et de valeurs. Il n’est pas question ici d’affirmer que l’une vaut mieux que l’autre, simplement de souligner la distinction entre elles.

Tant que cette confusion ne sera pas levée, il sera difficile pour le Content Marketing de s’imposer en France (ce qui est déjà le cas aux Etats-Unis). Le Content Marketing, pourtant populaire, est un de ces concepts incompris. 86% des responsables marketing estiment que le Content Marketing est un levier de performance. Mais combien le comprennent et le mettent en place avec agilité et stratégie ?

C’est quoi la Communication ?

Il s’agit d’un terme un peu old school, aujourd’hui on parle plutôt de Brand Content (histoire d’embrouiller tout le monde …) mais le principe reste le même : la communication est centrée sur la marque. On peut considérer la publicité comme de la communication. L’objectif de ce contenu c’est d’apporter de la valeur à la marque et de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (d’où la notion de “brand content”). Ce contenu a pour objectif d’informer, de divertir tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque : c’est la marque qui parle d’elle-même !

En clair, voici quelques exemples de contenu dans une stratégie de Communication :

  • Véhiculer les valeurs de la marque
  • Apporter de la visibilité à la marque, son produit ou service
  • Créer une communauté d’ambassadeurs
  • Fédérer les fans de la marque
  • Vanter les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque auprès des médias

C’est du “Brand Centric” et les enjeux sont à l’opposé du Content Marketing. De nombreuses marques ont développé une stratégie médiatique : par exemple, RedBull avec ses événements et ses post autour des sports extrêmes, la marque Michelin et son Guide, etc. La Communication permet de bâtir une identité forte autour de la marque et de mettre en avant ses valeurs.

Et le Content Marketing dans tout ça ?

À l’inverse, le Content Marketing, ou marketing de contenu, est “Consumer Centric”. Le consommateur devient le centre de la stratégie marketing. Ainsi, la marque s’efface pour mettre en avant les besoins du consommateur. La production de contenu ne vise plus à mettre en avant l’entreprise, ses produits et ce qu’elle représente. La démarche est emphatique et la marque va tenter de comprendre les interrogations de ses clients et prospects, afin de leur fournir un contenu adéquat et avec une vraie valeur. Et, je vais être honnête avec vous, les marques ne vont pas naturellement vers ce genre de pratique : elles veulent leur logo en plus gros, souhaitent que leur marque apparaisse partout. Cette démarche va à contre-sens des habitudes marketing acquises depuis toujours.

Evidemment, il ne s’agit pas non plus d’une approche totalement altruiste. Le but pour la marque est de se faire connaitre grâce à ces contenus, d’obtenir davantage de visibilité et de nouveaux prospects. Ainsi, le contenu sert à attirer de nouveaux visiteurs sur votre site. Je reste persuadée qu’on n’attire plus de nouveaux clients en parlant de son entreprise, en centrant la conversation sur ses produits, en racontant comment vous êtes les meilleurs de votre secteur ? Gardez ce discours pour les médias !

Et c’est en cela que j’adore le Content Marketing : apprendre à identifier ce que souhaite vraiment le lecteur, réfléchir aux différents stades de l’entonnoir d’achat, et apporter du contenu de qualité. Le Content Marketing s’inscrit dans une stratégie d’Inbound Marketing et non de Communication Externe.

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Le Content Marketing ne se limite pas à produire du contenu (et bam !) et encore moins à parler de soi. Voilà pourquoi il me semblait important de revenir sur les définitions de chacune de ces deux pratiques en vogue. Souvent mal comprises, elles requièrent des compétences particulières pour chacune : un bon Content Marketing Manager n’est pas forcément un bon Communiquant et vice-versa !

Vous comprendrez que le but de cet article n’est pas seulement de batailler sur des mots mais bien de rétablir leur sens afin de les associer aux bonnes pratiques. Le Content Marketing est bien moins populaire en France qu’aux Etats-Unis, peut-être qu’une des raisons se trouve dans l’utilisation de termes anglophones et peu adaptés à notre langue et qui nous font passer parfois à côté des concepts.

Take Away

  • Le Content Marketing = stratégie d’Inbound Marketing

Il s’agit d’etre customer-centric c’est-à-dire de produire et diffuser le contenu qui saura répondre aux besoins du client. Ne pas parler de soi !

  • La Communication = stratégie de Branding

Il s’agit d’être brand-centric c’est-à-dire de parler de sa marque ou de son produit, véhiculer ses valeurs et son histoire. Ce type de contenu va intéresser les médias et votre communauté de fan ou d’ambassadeur.

Big Up à Rachel Vanier pour l’inspiration de titre !

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