Lors de la conception d’un site web, mobile ou d’une application, la question fatidique arrive très vite : par quoi commencer, le design ou le contenu ?

Partons sur de bonnes bases, en définissant de façon macro le rôle de chacun sur ce type de projet : le designer va combiner avec le plus grand soin les formes et les couleurs, A/B tester différentes mises en page et façonner le parcours utilisateur avec l’intention d’offrir aux internautes la meilleure expérience qui soit. Le rôle d’un marketer est de raconter des histoires, d’engager les visiteurs et de susciter leurs émotions.

À première vue, ces deux profils n’ont pas grand chose en commun. Et pourtant, en regardant de plus près, on s’aperçoit qu’ils ont tous les deux pour objectif de faire convertir l’utilisateur. Pour cela, il est nécessaire de créer un mix équilibré entre le contenu et le design pour une expérience utilisateur parfaite.

Mais est-il envisageable pour ces 2 univers de travailler main dans la main ? Jusqu’à quel point ces deux expertises sont-elles en mesure d’avancer dans la même direction ?

Stratégie UX vs. Stratégie Marketing

Les designers ont tendance à esquiver la collaboration avec le marketing de peur de devoir gérer ce type de conversation gênante :

Designer : Hello le market’ ! Le design est fini à 100%.

Marketer : C’est super mais … ça ne correspond pas du tout à notre stratégie marketing. Nous avons besoin d’un header avec un visuel beaucoup plus percutant. Et cette typo’ pour notre catchphrase n’est pas vraiment en adéquation avec ce qu’on voudrait exprimer. Je sais que le orange ne fait pas parti de la charte graphique mais on ne peut pas mettre cette couleur pour le CTA ?

Designer : Ce ne sont pas de petits changements, c’est quasiment une refonte !

Marketer : Mais vendre notre produit est notre priorité à tous.

Designer : D’accord, je vais apporter ces modifications. Quelle est la deadline ?

Marketer : Ah ! Il faudrait une pop-in qui apparaît après 7 secondes sur la page pour inciter les internautes à s’inscrire à notre newsletter.

Designer : Ce n’est pas une très bonne idée d’un point de vue UX, cela va perturber la navigation de l’utilisateur. Si l’objectif est d’inciter la souscription à la newsletter, je préfère créer une pop-in figée ou alors une sidebar dans laquelle on pourrait mettre d’autre CTA vers les médias sociaux. Tu vois l’idée ?

Marketer : Absolument pas, non… Nous ne pouvons pas faire les changements tout simplement ? Oh j’ai une autre idée, les CTA en plus grand ça serait bien !

*Designer a quitté le channel*

En réalité, il existe des solutions très simples à ce casse-tête. Tout est une question de compromis et de bon sens : pour les headers il faut éviter les images trop lourdes (pour ne pas troubler le chargement de la page), et pour les pop-in d’inscription, elles ne doivent pas perturber la navigation car l’inscription à la newsletter est aussi efficace dans une sidebar ou dans le footer du site.

Mais là n’est pas le propos. À ce stade, le designer est extrêmement agacé des changements à apporter sur ce qu’il considérait être la version finale. Impossible d’envisager une refonte (question de timing, de ressources, de priorisation des projets, etc.). De ce fait, il apportera les modifications nécessaires (même si elles ne sont pas recommandées d’un point de vue UX) pour mettre fin au projet.

Conclusion : un projet avec des éléments marketing percutants mais avec un design peu fluide = une expérience utilisateur bancale !

Collaborer directement depuis les wireframes

Un wireframe est une maquette du design du site (sans aucune couleur, ni visuel) qui se concentre uniquement sur la mise en page et le contenu. C’est le moment parfait pour débattre de la stratégie marketing le tout en étant en accord avec l’expérience utilisateur.

D’un côté, l’équipe marketing explique leur stratégie et la façon dont ils souhaitent diffuser leur “message”, construire la marque et orienter l’utilisateur vers les CTA (c’est-à-dire créer un parcours utilisateur cohérent et attractif). De l’autre, l’équipe de designer peut avoir une vision plus claire et ainsi émettre son avis sur l’impact de ces éléments sur l’UX du site.

Plus important encore, le designer est alors en mesure d’apporter des changements sur l’UX sans perdre trop de temps. En effet, les équipes travaillent sur une maquette et de ce fait les modifications sont plus simples par rapport à un site qui est déjà mis en ligne où les modifications peuvent avoir un impact sur le trafic, les leads ou encore sur le taux de conversion.

Les grands classiques entre le design et le contenu …

#1 Les marketers se sont découverts une fascination pour les CTA et ont tendance à vouloir en mettre beaucoup trop. À l’inverse, les designers jugent que trop de CTA peuvent être considérés comme indésirables, surtout lorsqu’ils sont utilisés de manière irréfléchie.

#2 Les marketers aiment “retenir” le visiteur en leur proposant de s’abonner à la newsletter, aimer la page Facebook ou suivre la marque sur Twitter. Mais, les designers vous diront que ce type de harcèlement constant est un vrai accélérateur de taux de sortie…

#3 Les marketers pensent que plus le header est grand, plus il est attrayant, alors que du point de vue des designers cela retarde l’accès au contenu “réel” pour l’internaute. De plus, les utilisateurs sont très peu susceptibles de convertir en voyant uniquement le contenu au-dessus de la ligne de flottaison.

Les designer sont plus à même de trouver les meilleures solutions en accord avec les exigences du marketing, et les spécialistes du marketing peuvent expliquer aux designers que la navigation sur site ne fait pas tout. Il doit y avoir un équilibre, et cela ne peut être réalisé que par le respect mutuel de l’expertise de l’autre. Il faut trouver cet équilibre !

Des expertises complémentaires trop peu exploitées

Grâce à une collaboration approfondie, à une communication efficace et au respect des connaissances de chacun, les équipes marketing et les équipes design peuvent concevoir des sites web, mobiles et des applications qui ne se contentent pas seulement de convertir mais qui proposent une expérience utilisateur percutante, marquante et fluide. Le marketing peut avoir un réel impact sur l’expérience utilisateur, et une collaboration efficace avec le design est nécessaire pour concevoir l’expérience utilisateur parfaite.

Aussi, je crois fermement que les meilleurs designers sont aussi de bon content marketers. Même si le designer n’est pas censé écrire le contenu (ni en avoir envie), c’est un énorme atout pour le site lorsque le designer comprend la vraie valeur du contenu et d’un parcours utilisateur soigneusement articulé par des messages marketing.

Si je n’avais qu’un conseil à donner : apprendre les bases du marketing, de l’écriture, du développement web, du design ou tout ce qui est hors de sa propre expertise ne peut qu’être bénéfique pour soi-même et son équipe.

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